收入比重不斷攀升 旅游度假產(chǎn)品 在線旅游最新引擎

作為在線旅游預(yù)訂市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)之一，旅游度假產(chǎn)品自然成了市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)容的直接受益者。并且，由于近年來出游休閑化趨勢(shì)明顯,其市場(chǎng)份額也不斷攀升。東興證券的研究顯示，2003年開始，旅游度假產(chǎn)品的在線預(yù)訂市場(chǎng)份額持續(xù)增加，2010年網(wǎng)上旅游度假產(chǎn)品的交易規(guī)模已達(dá)到整個(gè)在線旅游市場(chǎng)交易的11.5%，預(yù)計(jì)未來幾年該比例仍將保持穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。另一方面，旅游度假產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)用戶規(guī)模呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2008-2010年在線旅游網(wǎng)站的訪問次數(shù)和覆蓋人數(shù)均實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)快速上升。截至2010年7月，旅游服務(wù)月度訪問量和覆蓋人數(shù)分別達(dá)到27650萬次和7204萬人。

如今打開攜程、藝龍或是去哪兒的網(wǎng)站，旅游度假產(chǎn)品的標(biāo)簽總是與酒店、機(jī)票并列，方便消費(fèi)者在第一時(shí)間找到。攜程首頁(yè)上預(yù)訂機(jī)票信息的上方，“自由·機(jī)＋票特惠”的紅色字體十分顯眼，而進(jìn)入旅游度假頁(yè)面后，海內(nèi)外各熱門路線直看得人眼花繚亂，且有自由行、半自由和團(tuán)隊(duì)游的不同選擇，以適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求。舉例來說，與東航合作熱推的“夏威夷直飛8999起”，從深圳出發(fā)就有長(zhǎng)短不一、形式各異的12款產(chǎn)品可供選擇，而從廣州出發(fā)更有多達(dá)16款。

由于攜程占據(jù)了中國(guó)在線旅游市場(chǎng)過半的份額，其收入結(jié)構(gòu)的變化也成了近年來旅游度假產(chǎn)品迅猛發(fā)展的有力證據(jù)。2001年，旅游度假產(chǎn)品占其收入的比重僅為1.3%，在線旅游預(yù)訂主要集中在易標(biāo)準(zhǔn)化的單一旅游產(chǎn)品機(jī)票和酒店上；2006年，比重攀升至5%；而據(jù)其2010年財(cái)報(bào)，2010年攜程凈營(yíng)業(yè)收入為29億元，同比增長(zhǎng)45%，其中，盡管機(jī)票和酒店預(yù)訂收入仍占據(jù)重頭，但旅游度假的收入比例已提高至13.1%，較2009年提高了4.8個(gè)百分點(diǎn)。

而從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來看，全球在線旅游巨頭Expedia在其財(cái)報(bào)中明確提出，將大力推行旅游度假產(chǎn)品，以提高單筆交易的成交金額。在Expedia的主頁(yè)上， 旅游度假產(chǎn)品的標(biāo)簽緊鄰主頁(yè)標(biāo)簽，酒店、機(jī)票項(xiàng)均在其后，凸顯了度假產(chǎn)品的重要性，并且頁(yè)面最顯眼處赫然放著“機(jī)票、酒店同時(shí)預(yù)訂最高節(jié)省500美元”的廣告。此外，多達(dá)9個(gè)可選項(xiàng)除了機(jī)票、酒店、游輪等單項(xiàng)外，還包含了“機(jī)票＋酒店”、“機(jī)票＋租車”、“機(jī)票＋酒店＋租車”和“酒店＋租車”四個(gè)復(fù)合項(xiàng)。這種打“組合拳”的方式不僅增加了服務(wù)商的盈利途徑，包括租車服務(wù)以及多方合作實(shí)現(xiàn)的打折產(chǎn)品等，從而減輕對(duì)以提供信息及預(yù)訂服務(wù)獲取中間利潤(rùn)的依賴，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者也意味著更多元化的選擇和更方便的實(shí)際操作，對(duì)提高客戶黏性發(fā)揮著重要作用。

傳統(tǒng)旅行社反攻線上

旅游度假產(chǎn)品在線預(yù)訂需求的穩(wěn)步提升，給擁有線下渠道優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)旅行社開展線上業(yè)務(wù)提供了一個(gè)絕佳的切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“線下+線上”復(fù)合模式的成功轉(zhuǎn)型 。劉家偉認(rèn)為，較高的品牌知名度為大型旅游社發(fā)展忠實(shí)的在線用戶奠定了基礎(chǔ)。而隨著包含門票、導(dǎo)游、簽證等在內(nèi)的一站式服務(wù)成為在線旅游市場(chǎng)的新主流，與在線服務(wù)商相比，線下經(jīng)驗(yàn)豐富的傳統(tǒng)旅行社擁有一整套現(xiàn)有的完整服務(wù)體系來支持打包服務(wù)。劉家偉引用iResearch的調(diào)研結(jié)果指出，從度假產(chǎn)品的預(yù)訂習(xí)慣上來看，旅行社的線下和線上預(yù)訂渠道均優(yōu)先于在線交易平臺(tái)（例如淘寶旅行平臺(tái)）或第三方代理網(wǎng)站（例如途牛網(wǎng)）；并且，在寬帶滲透率低、信用卡尚不普及的二、三線城市，旅行社線下門店具有線上預(yù)訂渠道無法替代的優(yōu)勢(shì)。旅游消費(fèi)者更愿意與信譽(yù)良好的旅行社面對(duì)面交流來安排旅游行程，并用現(xiàn)金支付旅游費(fèi)用。

另一方面，在線旅游服務(wù)商在產(chǎn)業(yè)鏈的兩端尋覓新的增長(zhǎng)空間、積極推進(jìn)的線下拓展也讓傳統(tǒng)旅行社到了不得不出手的時(shí)候。早在兩年前，攜程就已開始搶占線下資源。布局臺(tái)灣地區(qū)，收購(gòu)臺(tái)灣易游，又以6.84億的價(jià)格收購(gòu)香港永安旅行社90%的股權(quán)。2011年5月底，攜程旗下的上海攜程國(guó)際旅行社有限公司正式收購(gòu)了南京人人國(guó)際旅行社，試圖將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與旅行社服務(wù)結(jié)合，打造“在線旅行社模式”。

事實(shí)上，當(dāng)初的芒果網(wǎng)就是由香港中旅國(guó)際投資有限公司在內(nèi)部資源重組的基礎(chǔ)上投資打造的旅游服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)，只是近兩年來，隨著在線旅游市場(chǎng)蛋糕越做越大，傳統(tǒng)旅行社明顯加快了線上擴(kuò)張的步伐。規(guī)模較小的旅行社推出官方網(wǎng)站，詳細(xì)羅列各條線路的行程安排與費(fèi)用情況，并提供在線的實(shí)時(shí)咨詢，更多的是以線上服務(wù)提供“窗口”的作用。而中青旅(600138,股吧)、上海春秋旅行社、中國(guó)國(guó)旅(601888,股吧)等大型旅行社則通過呼叫中心、短信平臺(tái)、ERP系統(tǒng)等各種方式，初步實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)旅行社業(yè)務(wù)與在線業(yè)務(wù)的融合。

除了芒果網(wǎng)以外，春秋航空旅游網(wǎng)和中青旅遨游網(wǎng)是另兩家典型的旅行社電子商務(wù)平臺(tái)。前者以春秋航空和上海春秋旅行社為實(shí)體基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)整合公司資源，提供機(jī)票、酒店和旅游度假等在線預(yù)訂服務(wù)。而后者則以中青旅傳統(tǒng)旅行社為依托，2010年下半年，上線多年的遨游網(wǎng)開始獨(dú)立化運(yùn)作，且定位已由“專業(yè)的自由行網(wǎng)站”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;專業(yè)的度假旅游網(wǎng)站”。

據(jù)劉家偉介紹，遨游網(wǎng)業(yè)務(wù)已步入快速發(fā)展期，旅游度假產(chǎn)品的在線支付金額成倍增加。而中青旅專業(yè)、豐富、穩(wěn)定的采購(gòu)資源及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，是遨游網(wǎng)進(jìn)軍在線度假產(chǎn)品市場(chǎng)的核心優(yōu)勢(shì)所在。根據(jù)Alexa網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年5月港中旅的芒果網(wǎng)和中青旅的遨游網(wǎng)均表現(xiàn)出較高的客戶黏性，且明顯高于攜程、藝龍。盡管遨游網(wǎng)日均訪問量的絕對(duì)數(shù)值低于攜程、藝龍，但其客戶粘性較高，在六大旅游網(wǎng)站中排名第二。從在線訂單的支付情況來看，遨游網(wǎng)2011年1-4月的在線支付金額超過2010年在線支付金額的3倍以上。

淘寶試水旅游團(tuán)購(gòu)，“百度旅游”上線，騰訊染指藝龍，在線旅游新戰(zhàn)國(guó)顯現(xiàn)。旅游度假產(chǎn)品比重不斷提升，有望成為新的增長(zhǎng)引擎。

2011年以來，互聯(lián)網(wǎng)和電商巨頭的扎堆讓在線旅游市場(chǎng)硝煙四起。2月，騰訊率先入股在線旅游網(wǎng)站同程網(wǎng)，5月又以8440萬美元購(gòu)買16%藝龍股份。4月，淘寶旅行平臺(tái)推出“淘寶旅行團(tuán)”，試水旅游團(tuán)購(gòu)，隨后一線在線旅游服務(wù)商迅速跟進(jìn)。同樣在4月，“百度旅游”正式上線。“六一”兒童節(jié)當(dāng)天，國(guó)內(nèi)電商巨頭京東商城正式上線機(jī)票預(yù)訂頻道。而早在數(shù)月前，網(wǎng)上商城1號(hào)店就將機(jī)票預(yù)訂納入業(yè)務(wù)范圍。

哪怕是與并購(gòu)迭出的2009年相比，2011年上半年在線旅游市場(chǎng)的熱鬧程度也毫不遜色，并且還有持續(xù)升溫的勢(shì)頭。藝龍表示此次向騰訊定向增發(fā)所募得的資金最主要還是用于并購(gòu)，市場(chǎng)洗牌在所難免。另一方面，一線在線旅游服務(wù)商一邊打著價(jià)格戰(zhàn)、一邊頻繁“互掐”，在線旅游市場(chǎng)的新戰(zhàn)國(guó)驟然顯現(xiàn)。

面對(duì)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為了在爭(zhēng)取更大市場(chǎng)份額的同時(shí)，分享市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，不管是在線旅游的行家里手還是新入場(chǎng)者都很難保持淡定。“新手”入局，以攜程為代表的一線在線旅游商則不斷調(diào)整模式，向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游出擊，東興證券分析師劉家偉指出，隨著旅游度假產(chǎn)品的比重不斷提升，其有望成為新的增長(zhǎng)引擎。而越來越多的傳統(tǒng)旅行社也踩準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)、加速觸網(wǎng)，試圖以一站式旅游服務(wù)的線下優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)線上服務(wù)。

黃金缺口

場(chǎng)內(nèi)外巨頭們的頻繁動(dòng)作讓在線旅游市場(chǎng)的擴(kuò)容毫無懸念。數(shù)據(jù)顯示，2008-2010年，在線旅游市場(chǎng)規(guī)模由187億元增加到390億元，年均增幅61%，且未來仍將保持30%以上的增速。與此同時(shí)，在線旅游占整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)的比重也將穩(wěn)步提升，預(yù)計(jì)至2020年將達(dá)到4.6%。

更為重要的是，中國(guó)的在線旅游預(yù)訂市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和。據(jù)iResearch最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年我國(guó)網(wǎng)上旅游預(yù)訂市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到61.6億元，同比增長(zhǎng)58.4%。預(yù)計(jì)2011-2020年在線旅游預(yù)訂市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率將超過38%，到2020年市場(chǎng)規(guī)模將突破245億元。盡管如此，從全球范圍來看，最新的國(guó)際旅游預(yù)訂市場(chǎng)調(diào)查研究顯示，34%左右的歐洲游客和55%左右的美國(guó)游客通過網(wǎng)絡(luò)制訂旅游計(jì)劃并進(jìn)行預(yù)訂。而CNNIC2010年7月發(fā)布的《第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國(guó)在線旅游預(yù)訂比例僅為8.6%左右，不僅明顯低于較成熟的歐美旅游市場(chǎng)的在線預(yù)訂比例，且還低于亞太地區(qū)的平均水平，這其中的缺口儼然成了在線旅游服務(wù)商奮力淘金的最大趨動(dòng)力。